スイス政府観光局が2026年11月7日、インド女子クリケット代表のジェミマ・ロドリゲスを主役にしたデジタル映像『Jemimah: Finding Her Switzerland』を公開した。発信地はムンバイ、報じたのはインドの広告業界メディアMediaNews4Uである。同局が彼女を「Switzerland’s Friendship Ambassador for India」に任命したのは10月15日で、映像はその3週間後に出てきた。
インド向けにタレントを起用する日本の観光・消費財ブランドにとって、この一件で見るべきは「誰を選んだか」より「何のために選んだか」が明示されている点にある。同局が動かしたいのは認知の総量ではなく、客が来る月そのものだ。
MediaNews4Uの記事によれば、映像はチューリヒとインターラーケンの2都市で撮られている。チューリヒではロドリゲスがeバイクで街路を走り、朝のランニングに出て、水辺でピクニックをする。インターラーケンではジェットボートに乗り、スイスのチョコレート作りを体験し、ユングフラウヨッホで生まれて初めて雪を見る。きょうだいと一緒に旅をする場面も収められ、友人・家族・きょうだい・単独という複数の旅行形態に当てはまる目的地として見せる構成になっている。
同局インド担当ディレクターのクリスティアン・ショッホ氏は同記事で、スイスはインドの旅行者と良い関係を築いてきたが発見されていない部分がまだ多く残っていると述べ、ロドリゲスについては初めての体験でもきょうだいとの時間でも熱量が隠せないところを評価したと話している。映像と同時に専用キャンペーンページも開設され、登場した場所と体験をたどれるようにした。同局が掲げる「Travel Better」の方針、つまり知られていない見どころと四季それぞれの訪問をすすめる路線に沿った企画と位置づけられている。
ただし「アルプスの景観・美しい町並み・ボリウッドとの連想を超えた視点を示す」という説明はMediaNews4Uの記事本文の記述で、ショッホ氏の発言としてボリウッドが出てくるわけではない。インドでスイスといえばヒンディー語映画のロケ地という連想が強い市場だが、それを名指しで置き直したのは媒体側の筆である。
10月15日の任命はベンガルールで発表された。通信社UNIが伝えた内容では、ショッホ氏はインドからの渡航が学校休暇と夏の旅行日程の都合で4月から6月に強く集中していると説明した。そのうえで同局は、秋と冬の誘客を増やして通年の目的地にすることを任命の目的に挙げた。知られていない場所、季節の見どころ、アウトドア、文化体験を見せる具体策も同時に出た。
この狙いは、同局が9月にインドの業界誌TravTalk Indiaに語った市場の読みとつながっている。同誌の2026年9月2日の記事で、ショッホ氏はインド発の宿泊が2025年に67万8,000泊を超え、インドがスイスの上位10源泉市場に入っていると述べた。そして変化を押しているのはリピーターだとして、定番のスイスをすでに知っていて、新しい地域・違う季節・より個人的な体験を求める層が増えていると説明している。冬、ウェルネス、軽めのアドベンチャーが伸びており、需要が大都市から二線・三線都市へ広がっているとも付け加えた。
映像の中身をこの発言に重ねてみる。ユングフラウヨッホの雪は「違う季節」、eバイクとジェットボートは「軽めのアドベンチャー」、きょうだいとの旅は「より個人的な体験」に重なる。同局が映像の目的を季節の言葉で説明したわけではないが、素材の選び方は9月に語った市場の読みから外れていない。新規の客を連れてくる拡声器ではなく、すでにスイスを知っている層に別の月と別の過ごし方を見せる案内役として置いた、と読める配置だ。
| 項目 | 数値・時期 | 出どころ |
|---|---|---|
| インド発のスイスのホテル宿泊数 | 67万8,000泊超（2025年） | TravTalk India 2026年9月2日・ショッホ氏 |
| スイスの源泉市場でのインドの位置 | 上位10市場 | 同上／UNI 2026年10月15日 |
| インド客の渡航が集中する時期 | 4〜6月（学校休暇と夏期日程） | UNI 2026年10月15日・ベンガルール発 |
| ロドリゲス1案件あたりの起用料 | 750万〜1,500万ルピー（成果物により変動） | Economic Times報道／Business Today 2025年11月4日 |
| 女子代表選手の起用料の上昇幅 | W杯優勝後に25〜100% | 同上 |
「ボリウッド俳優ではなくアスリート」という切り替えは、この任命で始まったわけではない。スイス政府観光局は2022年11月、やり投げのニーラジ・チョプラ氏を同じFriendship Ambassador for Indiaに任命した。Outlook Travellerがそのとき伝えた狙いは、冒険性・スポーツ・アウトドアの魅力と、国内の知られていない側面をインドの旅行者に見せることだった。当時のインド担当ディレクター、ミーシャ・ガンベッタ氏はインドを重要な長距離市場だと述べた。4年前と今回で、掲げた目的はほとんど同じ言葉だ。
ロジャー・フェデラー氏は同局のグローバルアンバサダーで、インド専任のFriendship Ambassadorとは別枠の肩書きだ。同局のアスリート路線には4年分の積み上がりがあり、2026年に入れ替わったのは個人競技の男性選手から団体競技の女性選手へ、という中身の部分である。加えて同行者の形を指定したことと、季節の是正を目的に前面に出したことが新しい。
| 発表 | 起用した人物 | そのとき掲げた狙い |
|---|---|---|
| 2022年11月 | ニーラジ・チョプラ（陸上・やり投げ） | 冒険性・スポーツ・アウトドアと、知られていない側面の紹介 |
| 2026年10月15日 | ジェミマ・ロドリゲス（クリケット女子代表） | 秋冬の誘客と通年化、4〜6月偏重の是正 |
インドでは広告上の顔を引き継がせる形も動いている。栄養飲料のコンプランは1975年からの「Complan Boy」という呼び名を15歳の現役クリケット選手に渡した。港湾・物流のDP Worldのように、顧客の大半が企業なのにサチン・テンドルカール氏を前に立てて一般視聴者向けの映像を出す例もある。肩書きを長く持たせるか、名前だけを一時的に借りるか、設計の幅はかなり広い。
ロドリゲスの市場価値が跳ねた時点は特定できる。2025年10月30日、ムンバイ近郊のDYパティル・スタジアムで行われたICC女子ワールドカップ準決勝で、彼女はオーストラリア相手に127点（not out）を記録した。インドは339点の目標を5ウィケット残し、9球を余らせて追い切った。同大会のそれまでの最高追い上げは331点だった。11月2日の決勝では同じ会場で南アフリカを52点差（298対246）で下し、インドは初優勝した。
その直後の商況はEconomic Timesが報じ、Business Todayが2025年11月4日に引いている。優勝を受けて代表選手の起用料は25%から100%の幅で上がり、ロドリゲスは成果物の内容によって750万ルピーから1,500万ルピーのレンジに入った。彼女のマネジメントであるJSW Sportsは、ブランドからの引き合いが100%増えたと同紙に答えている。同記事では16ブランドを抱えるスムリティ・マンダナ選手が1案件1,500万〜2,000万ルピーの最高額とされた。
ここで目を引くのは時期のずれだ。観光局が任命を発表したのは優勝から約11か月半後で、引き合いが倍になった祭りの最中ではない。価格が最も荒れている時期に単発で買いに行かず、1年置いてから年単位の肩書きと映像シリーズという形で入った。渡航期を4〜6月から秋冬へ動かすという目標は1本の広告で片がつくものではなく、達成の確認に複数シーズンかかる。目標の時間軸と契約の時間軸を合わせた結果として、この入り方になっている。
この施策から取り出せる手順は4つある。動かしたい月を先に決める。その月にしか成立しない体験を具体的に3つから5つ選ぶ。その体験を本当に初めてやる人を探す。最後に誰と行くかの形を指定する。スイス政府観光局の場合は、秋冬 → 初雪・チョコレート作り・ジェットボート → 初めて雪を見る本人 → きょうだいとの旅、という並びになっている。有名人の知名度から逆算した企画ではこの順番は出てこない。
インド向けの旅行需要では、混雑そのものを動機として扱う広告も出ている。旅行予約のixigoは混み合ったビーチに集まる旅行者の頭を羊に差し替え、群れから離れることをそのまま訴求にした。行き先を分散させたい側と季節を分散させたい側で、押すボタンは違う。日本の商品やサービスで需要が薄い月があるなら、その月を主語にして体験を書き出す作業が先に来る。
競技成績との連動リスクについても触れておく。MediaNews4Uが伝える映像の中身に、クリケットのプレー場面は出てこない。自転車をこぐ、走る、チョコレートを作る、雪に触るという旅の行為だけで組まれている。選手を起用しながら競技を見せない構成は、試合結果に左右されない資産として映像を残す判断と読める。ユングフラウヨッホで初めて雪を見た表情が、この企画で一番長く効く素材になる。