サンリオがインドのZ世代に聞いたディワリの調査結果が、2026年11月5日に出た。ディワリ当日の11月8日まで3日というタイミングである。実査はYouGov Indiaがオンラインで行い、デリーNCR・ムンバイ・ベンガルール・ハイデラバード・チェンナイの5都市に住む18〜29歳1,203人が回答した。期間は10月7〜14日の1週間だ。
大きく出た数字は、「ディワリは伝統どおりの祝い方が良い」に71%が同意したこと。同時に66%が「もっとゲームや遊び、軽やかな時間がほしい」とも答えている。ただ日本企業にとっての読みどころは、数字そのものより、サンリオがこれを出した位置にある。ムンバイに初の駐在員事務所を開いたのは2026年5月。売り場はすでに動いていて、調査はその半年後に来た。
発表はPR Newswire経由で配信され、PTIが同日14時58分（インド時間）に転載している。実査から発表までに3週間強あり、発表日だけが祭事に合わせて置かれた形だ。この時差は数字を引くときに効く。10月7〜14日は祭事の買い物が本格化する手前で、回答は当日の行動ではなく、予定と意向である。
| 時期 | 出来事 |
|---|---|
| 2026年5月 | ムンバイに初の駐在員事務所を開設。現地のライセンス業務を統括する |
| 2026年5月 | リライアンス傘下Azorteがインド初のハローキティShop-in-shopを立ち上げ（実店舗40店＋EC） |
| 2026年10月7〜14日 | YouGov Indiaがオンラインで実査（5都市・18〜29歳・1,203人） |
| 2026年11月5日 | 調査結果を発表。PR Newswire配信、PTIが転載 |
| 2026年11月8日 | ディワリ当日 |
同じ1本のリリースから、媒体は違う数字を見出しに立てた。MediaBriefは「66%がもっと遊びを求めている」を題にし、PTI経由のワイヤーは「71%が伝統どおり」を題にしている。1本に30以上の数字が並ぶとこうなる。自社で調査リリースを出す側にとっては、どれを抜かれても困らない構成にしておく話になる。
サンリオがインドに初の駐在員事務所を置いたのは2026年5月のムンバイ。現地のライセンス業務を統括する拠点で、Director, India Operations にRuchi Pangasa氏が就いた。EMEA・オセアニア・インドを担当するSanrio GmbHのCOO、Silvia Figini氏は、現地拠点ができたことでライセンシーの網と商品カテゴリーを広げると述べている。
同じ5月には、リライアンス傘下のAzorteがインド初となるハローキティのShop-in-shopを立ち上げたことも報じられた。展開は実店舗40店とECで、扱いは靴・アパレル・小物。現地のライセンシーには、このAzorteに加えてLenskart、Bluestoneが並ぶ。Mr. Men Little Missをインドに入れる計画も示されている。
つまり順番はこうだ。拠点とライセンシー、売り場が先に立ち上がり、祭事の消費者調査はその半年後に出てきた。参入可否を測るための事前調査ではなく、動かし始めた後の軌道修正と広報を兼ねた調査である。
ライセンスで入る形そのものは、インドでは珍しくない。パルレがヴァディラルに商標だけ貸してアイスを出した件のように、製造も販売も現地に持たせて名前だけを出す組み方が通る市場だ。ただ貸す先が増えるほど、どのカテゴリーに貸すかの判断材料が要る。1,203人の内訳はそこで使う数字になる。
全体の71%を都市別に割ると、景色が変わる。「ディワリは伝統どおりが良い」に強く同意した比率は、デリーNCRが47%、チェンナイが37%、ハイデラバードが34%。上下で13ポイント開く。
| 都市 | 際立った回答 | 比率 |
|---|---|---|
| デリーNCR | 「伝統どおりが良い」に強く同意 | 47% |
| ムンバイ | 伝統衣装か祭事らしい装いを選ぶ | 58% |
| ムンバイ | 祝い方が友人中心に寄ってきている | 19% |
| ベンガルール | 相手が必要なもの・好きなものから贈り物を選ぶ | 38% |
| ハイデラバード | 家族と過ごす予定 | 68% |
| チェンナイ | 思い出させる物を見かけたら衝動的に贈る | 37% |
| チェンナイ | 食べ物を分ける・送ることで人を仲間に入れる | 49% |
リリースには比較値も添えられている。友人中心に寄っているという回答は、デリーNCR・ハイデラバード・チェンナイでは11〜12%で、ムンバイの19%だけが浮く。贈り物を相手の必要から選ぶ比率は、ベンガルール以外の3都市が27〜29%。家族と過ごす予定は、ハイデラバード以外の4都市が53〜57%に収まる。
5都市で同じクリエイティブを1本回すと、この差は見えなくなる。ハムダードのSafiが4都市の屋外約30面でZ世代に語り直した例のように、都市を絞って言い方を変える設計のほうが、この種の内訳と噛み合う。デリーNCRには伝統側の作法、ムンバイには装い、ハイデラバードには家族の時間、チェンナイには分け合える食べ物。同じ祭事で訴求が4つに割れる。
贈り物の設問で出た数字は、単価を上げる方向と逆を向いている。64%が「高価な贈り物より、自分の癖や習慣を分かっている贈り物」を選び、60%が「SNS映えする贈り物より、贈る側と受け取る側だけに意味が分かる贈り物」を選んだ。食べ物では72%が「かわいい・楽しい・名前入りの祭事の食べ物」を楽しむと答え、43%が人を仲間に入れるために食べ物を分けたり送ったりすると答えている。
| 設問 | 比率 |
|---|---|
| ディワリは自分らしさを出せる機会だ（かなり／ある程度） | 66% |
| 自分らしさの出し方は食べ物 | 54% |
| 同じく、一緒に祝う相手 | 50% |
| 同じく、ファッション | 47% |
| 子どもの頃の記憶がディワリの体験に強く影響する | 66% |
| 新しい物をもらう高揚感を再現したい | 35% |
公表されているライセンシーの顔ぶれから見えるサンリオのインドでの売り場は、Azorteの靴・アパレル・小物が軸になっている。一方で調査が指しているのは、名入れと小分けと分け合える単位だ。単価は低く、点数が出る商品群だ。自己表現の経路でも、ファッションの47%より食べ物の54%が上に来ている。アパレルの網を広げる動きと、自分で取った数字の向きが完全には一致していない。
同じ祭事でも、価格帯によって刺す言葉は分かれる。ワールド・ゴールド・カウンシルが『初めてのディワリ』で若い夫婦を撮った件は、金という高単価の側から祭事の贈り物を取りにいく設計だった。サンリオの64%と60%は、その反対の端から同じ需要をつかもうとしている。日本のブランドがどちらの端に立つかは、商品を決める前に決まる話だ。
この調査を社内の企画書に引くなら、枠を3つ書き添える必要がある。
そして71%は「同意」の合計である。強く同意した層は都市別で34〜47%にとどまる。「インドのZ世代の7割が伝統志向」という一文に圧縮して引くと、実態より硬い数字になる。
1,203人、5都市、実査1週間、オンライン。調査としては大掛かりな設計ではない。サンリオがやったのは、その出力を2つに使うことだった。1つは商品企画とライセンシー選定の材料。もう1つは広報素材である。PR Newswireに乗せ、PTIが転載し、トレード各誌が記事にした。ディワリ3日前という祭事期の記事面を、有料ワイヤー1本から広げている。
公表されているサンリオのインド側のライセンシーは、Azorte、Lenskart、Bluestoneが並ぶところまで。そこに食の棚はまだ入っていない。72%が「かわいい・楽しい・名前入りの祭事の食べ物」に手を伸ばすと自分で測った以上、次に増える貸し先はその列を見ておくことになる。