シンガポール政府観光局（STB）が、インド人家族4組の旅を追った4話構成の番組『The Great Indian Family Holiday: Singapore Edition』を2026年10月31日に公開した。配信先はJioHotstarの独占で、同時にインドのオンライン旅行会社Cleartripに、番組に出た家族の行程をもとにしたパッケージが並んでいる。配信開始は10月31日で、インドの業界メディアは同日から11月2日にかけて相次いで取り上げた。観光局が広告枠を買ってクリエイティブを流すのではなく、自前の番組をOTTに置き、その先の予約画面まで同じ座組で用意している。
番組に出るのは、俳優のPratik Gandhi、テレビ司会者のManiesh Paul、俳優のSameera Reddy、コメディアンのAtul Khatriの4組。それぞれ家族構成が違う。Pratik Gandhiは三世代での旅、Maniesh Paulは子どもを連れた旅で、妻のSanyukta Paulも発言している。Sameera Reddyは起業家の夫Akshai Vardeと一緒に市内を回り、Atul Khatriは家族と食べ歩きに振った。4組と4話が並んではいるが、どの家族が何話目にあたるかは発表資料に書かれていない。
訪問先として名前が出ているのは、HyperDrive、Chinatown、Mandai Rainforest Adventure、Singapore Oceanarium、Peranakan Museum、そしてSentosaのWings of Time。家族の発言のなかではUniversal Studios Singapore、MegaZip、Harry Potter: Visions of Magic、Night Safariにも触れている。遊園地と動物園と博物館が同じ番組に収まっていて、世代別に行き先が違うことをそのまま構成に使っている。
STBのArea Director（India, Middle East and South Asia）であるSerene Woon氏は、パンフレットではなく実際の家族と実際の場面を通してシンガポールを見せたかった、という趣旨の説明をしている。制作会社やメディアエージェンシーの名前はどの報道にもクレジットされておらず、番組はSTBが持つ企画として出ている。
ここが施策の骨の部分だ。配信開始の時点で、Cleartripには番組の家族の行程を参考にしたパッケージがすでに掲載されている。番組を見て気持ちが動いた人が検索し直して別のサイトで見積もりを取る、という段差を作っていない。番組はSTBの持ち物、売り場はCleartrip、画面はJioHotstar、という3層が別会社でありながら、消費者から見ると1本に見える。
Cleartripは2021年4月にFlipkartが全株を取得した会社で、親会社はWalmartが出資するEC事業者だ。つまりSTBは、MakeMyTripとは別の資本系列にある予約基盤を番組の受け皿に選んでいる。これはFlipkart陣営がアプリ内に自前の映像を持ち込んだ流れとも地続きで、当サイトでもFlipkartが自社アプリに縦型ドラマ30本を入れた件を取り上げている。コンテンツを置いてから購買画面に落とす設計を、グループ全体で試している最中と見るのが自然だ。
「見た流れで買わせる」という話だけなら、インドではOTT側からも同じ方向の実装が出ている。Prime Videoの広告にカート投入ボタンが付いた事例は、広告枠の側から購買画面への距離を詰めた形だった。STBのやり方は逆で、広告枠そのものを買わず、番組という尺の長いコンテンツを自分で作って置いている。前者は秒単位の接触で勝負し、後者は4話分の視聴時間を使って旅先の記憶を作る。狙っている時間軸が違う。
この番組がいま出てきた理由は、数字を並べると見える。STBの発表をもとにした報道では、2026年上半期のインドからの訪問者は60万4,530人で、前年同期から6.6%減った。一方で、インド人の平均滞在日数は6.14日で、シンガポールの上位5市場のなかで最も長い。頭数は減っているが、1人あたりの滞在は長く、消費額は伸びている。
| 指標 | 2025年 | 2026年の直近 |
|---|---|---|
| インドからの訪問者数 | 約120万人（前年比約1%増） | 上半期60万4,530人（前年同期比6.6%減） |
| シンガポールの総訪問者数 | 1,690万人（前年比2.3%増） | 公表なし |
| 訪問者数でのインドの国別順位 | 5位（中国本土・インドネシア・マレーシア・豪州に次ぐ） | 上位5市場内 |
| インド発の観光消費額 | S$11億7,000万（1〜9月・前年同期比5%増） | S$3億7,400万（1〜3月・前年同期比8%増） |
| インド人の平均滞在日数 | 公表なし | 6.14日（上位5市場で最長） |
頭数が減って消費額が増えている市場に対して打つ手は2通りある。安くして頭数を戻すか、滞在日数と単価を伸ばす客層に絞るか。4組の家族が三世代旅行・子連れ・夫婦・食べ歩きに割り振られているのは後者の発想だ。三世代で動く家族は人数が多く、泊数も長く、1回の旅行の決済額が大きい。番組の登場人物の選び方そのものが、取りたい客単価の表明になっている。
見落とされやすいのは、STBがCleartripだけに賭けていないことだ。報道によれば、STBは2026年7月から11月までの全インド規模のパートナーシップをMakeMyTripと組んでいて、4泊以上のパッケージとホテル宿泊を押し、MakeMyTrip BLACK会員を対象にし、B2BのmyPartnerを通じて旅行代理店にも当てている。デリーとムンバイではMICEとレジャーの商談活動も走る。さらにMakeMyTrip経由でHSBC IndiaのPremier会員向けの取り組みもある。
| 経路 | 相手 | 期間 | 出しているもの |
|---|---|---|---|
| 番組 | JioHotstar | 10月31日配信開始 | 自前の4話番組を独占配信 |
| 予約 | Cleartrip | 配信開始時点で稼働 | 番組の家族の行程をもとにしたパッケージ |
| 販促・代理店 | MakeMyTrip | 2026年7〜11月 | 4泊以上のパッケージ、BLACK会員、myPartnerで代理店に展開 |
| 金融会員 | HSBC India | 期間の公表なし | MakeMyTrip経由でPremier会員に接触 |
2つのOTAを同じ四半期に走らせているのは、役割を分けているからだ。MakeMyTrip側は在庫と値引きと代理店網を動かす実務の線で、Cleartrip側は番組から流れてきた人を受ける線。11月まで重なっているので、外から見ると番組の効果は値引き施策の数字と混ざる。
話数を切って1話ごとに論点を変えるやり方は、インドのブランド側でも出てきている。EVERQが12話のクリニック劇でスキンケアの誤解を各話の題にした例は、話数を「潰したい疑問の数」として使っていた。STBの4話は疑問ではなく客層で割っている。何を話数の単位にするかで設計意図が読める。
日本の自治体や観光局がインドで同じことをやろうとしたとき、詰まるのは映像の出来ではない。順番に並べると論点は4つある。
最初に当たる先は、OTAの側だ。Cleartripは2026年4月にIRCTCと組んで鉄道券の販売に入っている。鉄道券はixigoが約6割を押さえていると報じられている領域だ。航空券とホテルだけでなくインド国内の移動まで含めて行程を組める相手が、海外の観光局にとって受け皿として機能するという判断だろう。同じ座組を狙うなら、パッケージの原価と送客の歩合をOTAと詰めたうえで映像の企画に入る順序になる。
視聴側の条件も押さえておきたい。番組は無料枠か有料会員向けかが発表資料に書かれていない。JioHotstarは有料会員が約3億人、うち全数がインド国内だとAkash M Ambani氏が2025年8月のRIL株主総会で述べており、2026年3月期の月間利用者は平均4億5,100万人と公表されている。インド1国の視聴基盤として代替がない規模で、観光局が広告枠ではなく番組で入る相手に選ぶ理由はここにある。
Cleartripのパッケージは番組の行程を「もとにした」ものとされ、各話をそのまま再現する商品として売られているとは発表されていない。制作会社の名前がどこにも出ていないまま、STBが企画の持ち主として番組を抱えている形なので、次に別の都市の「Edition」が立つときは器を作り直さずに済む。