タタ・グループのタイタンが展開するジュエリーブランド Mia by Tanishq が、ベンガルールのDomlur陸橋のガントリー1面を「30ページの日めくりカレンダー」にして掲出している。毎晩1ページがめくられ、翌朝そこを通る人には別の商品と別のコピーが待っている。業界メディア MediaBrief が2026年11月3日に報じた。
インドの屋外広告は、同じ予算で何面押さえるかという話になりやすい。Miaの選び方はその裏返しで、押さえた面は1つだ。通勤動線は同じ人が同じ場所を毎日通るので1面でも露出は積み上がるが、積み上がるのは同じ絵だ。その1枚を30枚に割れば、見慣れた区間が毎朝1回だけ別の顔になる。日本企業が読むべきはジュエリーの売り方ではなく、この組み替えに何がかかるかという部分になる。
MediaBrief によると、掲出場所はベンガルールのDomlur陸橋のガントリーで、インディラナガル方向を向いている。掲出は30日間。その前にムンバイの西部高速道路で1週間掲出しており、ベンガルールはその後に続く。毎晩30ページのうち1ページがめくられ、新しいコピーとMiaの商品1点が現れる。Miaのロゴとブランドの言葉「Precious, Every Day」の2つだけが30日間動かない。
コピーは曜日の気分から入る型で組まれている。月曜はブルーサファイアをあしらったMiaの「Blue Rhythm」ゴールドスタッドピアスに「The only Monday blues worth having」（持っていて悪くない月曜のブルー、の意）を当てる。水曜は「Midweek? Stack your rings like your wins」でリングの重ねづけを週半ばの小さな勝ちに結び、土曜は「Step out in the necklace you’ve been saving for ‘some’ day」で「いつか」のために取っておいたネックレスを今日に引き出す。公開されているのはこの月・水・土の3例で、30ページ全体の割り当ては発表されていない。
Mia by Tanishq の Head of Marketing and Category、Ajay Maurya 氏は MediaBrief に対し、ジュエリーを自分のために選ぶ女性が増えており、これは新しく作り出そうとしている行動ではなく既にある日常だと述べている。そのうえで掲出の狙いを「日常が起きている場所、つまり毎日の通勤」に置いたと説明し、夜のあいだに変わるページが通行人に顔を上げる小さな理由を与えると語った。屋外の実施はPlatinum OutdoorとMadison Worldと組んでいる。
めくり方について公表されているのは、ページが「物理的にめくられる」という点までだ。誰が何を使ってめくるのかは明らかにされていない。デジタルサイネージの画像差し替えではないこと、紙なり板なりの実体が毎晩1枚動くことは確定するが、作業者が毎晩現場に上がるのか、巻き取りのような仕掛けが動くのかは分からない。
屋外広告の費用はこの分岐で大きく変わる。人の手なら、30回分の夜間作業と高所作業の手配が媒体費の外側に積む。仕掛けなら初期の造作に費用が寄り、30日のあいだは点検で足りる。どちらとも公表されていないので、この企画の金額を外から見積もることはできない。
掲出期間も同じで、30日間という長さは出ているが開始日と終了日は出ていない。しかも報道時点で掲出は既に進行中だったので、報道日を起点に30日を足す読み方も成り立たない。ムンバイで先行した1週間がいつだったのかも公表されていない。
この企画は今年が初回ではない。業界メディア MediaInfoline が2025年10月27日に報じた前年版は「Live Calendar Billboard」という名前で、カレンダーの日付マスを並べた格子を屋外にそのまま拡大し、その日のマスが点灯する作りだった。日曜にはシルバー、ディワリには装飾的なジュムキを当てるなど、マスごとに別の商品を置いていた。
| Item | 2025年版（MediaInfoline） | 2026年版（MediaBrief） |
|---|---|---|
| 見せ方 | 日付マスを並べた格子。その日のマスが点灯する | 30ページの日めくり。毎晩1ページを物理的にめくる |
| 掲出地 | ムンバイ西部高速道路とベンガルール空港道路の2か所 | ムンバイ西部高速道路で1週間、その後ベンガルールDomlur陸橋ガントリーで30日 |
| 固定する要素 | ブランドのピンクでのラッピング | Miaロゴと「Precious, Every Day」の2点のみ |
| 商品の当て方 | 日曜はシルバー、ディワリはジュムキ。祭事の暦に沿う | 曜日の気分にコピーを合わせる。月曜は青サファイアのスタッド |
| 屋外パートナー | Platinum Outdoor | Platinum Outdoor、Madison World |
2025年版は祭事の暦に商品を割り当てていたので、1か月の起点がディワリに縛られる。2026年版は曜日の気分に寄せたので、暦のどの月でも成立する。なお Ajay Maurya 氏の肩書は2025年版の発表では Head – Product and Marketing で、今回は Head of Marketing and Category と変わっている。
同じ「30」でも使い方が正反対の例がある。ハムダードは 4都市約30面の屋外でSafiをZ世代に語り直す 施策を打った。デリー・ムンバイ・コルカタ・ラクナウの若者が集まる場所に面を散らし、同じ主張を届く範囲ごと広げる組み立てだ。
Miaは逆で、面は1つのまま更新を30回に増やした。この違いは予算の重心を動かす。面数で広げる型は媒体費が主で、クリエイティブは1本から数本で足りる。更新で深める型は媒体費が1面分に収まるかわりに、クリエイティブが30本、現場でページを送る作業が30回に膨らむ。
そして30日は曜日が4周から5周するので、同じ月曜が4回から5回くる。曜日の気分でコピーを組む設計を選んだ時点で、同じ曜日に別の商品と別の言い回しを当て続ける仕事が確定する。そこに在庫の同期がぶら下がる。めくった日にその商品が店とECで買える状態になっていなければ掲出が空振りする。発表に商品点数は出ていないが、同じ商品を繰り返さない設計なら、30日に割った露出計画はそのまま30点ぶんの在庫計画と入荷計画になる。屋外の企画が宣伝部だけで閉じない理由はここにある。
ジュエリーの買う理由を祭事から日常へ組み替える動きは、Miaだけの話ではない。ワールド・ゴールド・カウンシルの「初めてのディワリ」も、金を祭事の買い物から人生の節目と日常の身につけものへ寄せている。Miaは「Precious, Every Day」を30日ぶんのページに分解して、その言葉を毎日の具体に落とした。
ベンガルールという都市の選び方も一貫している。タイタンの発表ページによれば、Mia by Tanishq の275号店はベンガルールに開いた約1,200平方フィートの店で、Business Head の Shyamala Ramanan 氏が節目として説明している（発表文では所在地が HRBR レイアウトとカマナハリの2通りに書かれている）。看板を見た人が行ける距離に店があるかは、この手の掲出では媒体の選定条件になる。
見に行く人向けの情報は少ない。場所はDomlur陸橋のガントリーで、インディラナガル方向を向いた面。曜日ごとにコピーが変わる設計なので、見たいコピーがあるならその曜日に通ることになる。開始日と終了日は発表されていないため、掲出中かどうかは現地で確かめるしかない。屋外の窓口はPlatinum OutdoorとMadison Worldで、同種の掲出を検討するならこの2社が当たり先になる。
屋外という媒体の位置づけも押さえたい。この企画の実施パートナーでもある Madison World がまとめた Pitch Madison Advertising Report 2026 では、拡張定義ベースのインドの広告費が2025年に1兆5,510億5,000万ルピー（155,105 crore）、2026年は1兆7,460億5,000万ルピー（174,605 crore）と見込まれている。そのなかで屋外は「traditional survivor」、伝統メディアで唯一シェアを保ったまま伸びている媒体として扱われ、2026年の映画館・ラジオ・屋外はマイナス5%からプラス5%の帯に収まると見られている。
日本で似たことをやるなら、確認する順番は決まる。1面を30日以上押さえる契約が取れるか。夜間にページを送る作業の許可と人手が付くか。30本のコピーと商品画像を掲出開始日までに揃えられるか。ベンガルールでは HSRレイアウトで開業したAnera Silver が8週間で6店を開くと発表している。店は数で接点を作り、Miaの看板は1面の中身を入れ替えて接点を作る。
2025年版を手がけたPlatinum OutdoorのCEO、Dipankar Sanyal 氏が当時 MediaInfoline に挙げた鍵は「クリエイティブの単純さ」だった。1ページに商品1点とコピー1行しか載せないという制約があって初めて、毎晩めくる運用が成り立つ。30日間動かないのはMiaのロゴと「Precious, Every Day」の2点だけで、それ以外は毎晩入れ替わる前提で組まれている。
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