タージ・マハル紅茶がラフマーン起用、Wah Taj!を創作の詰まりに向けた

ヒンドゥスタン・ユニリーバ（HUL）の紅茶ブランド Brooke Bond Taj Mahal Tea が、作曲家の A.R. ラフマーンをブランドアンバサダーに起用し、新しいコミュニケーション基盤「Awaken Your Masterpiece」を立ち上げた。インドの広告業界メディア MediaNews4U が2026年11月2日、ムンバイ発で伝えている。同時に公開された映像は、創作に行き詰まったラフマーンが淹れたての一杯に手を伸ばし、その間（ま）から旋律が立ち上がり、最後に「Wah Taj!」という掛け声に着地する。

日本企業が見るべきは起用した人物の格ではない。HUL飲料事業バイスプレジデントのイシュトプリート・シン氏は、茶葉を数千の中から選び抜いて配合することを指して「だからTaj Mahal Teaは Hazaaron Mein Ek『Wah Taj!』なのだ」と述べている。掛け声は茶そのものに向けて使う言葉として今も生きている。ところが今回の映像でそれが置かれたのは、味を褒める場面ではなく、手が止まっていた作り手が抜け出す瞬間だった。長く使ってきたコピーを抱える会社にとって、資産を捨てずに向きだけを替える実例になっている。

創作に詰まったラフマーンが一杯を淹れ、旋律と「Wah Taj!」に着地する

発表の中身は三つに分かれる。ラフマーンのアンバサダー就任、基盤としての「Awaken Your Masterpiece」、そしてそのキャンペーン映像である。基盤の狙いは紅茶を創作の過程に置くことだと記事は説明する。意図をもって挟む休止が、創作の詰まりを抜け、視界を取り戻し、着想に行き当たる助けになるという組み立てだ。

映像はその説明をそのまま一本の筋にしている。詰まる、淹れる、旋律が生まれる、「Wah Taj!」。MediaNews4Uの記事は、この映像が芸術的な卓越の裏にある献身を見せ、見る側に内なるマエストロを起こすよう呼びかけるものだと書く。公開先は Taj Mahal Tea のデジタルおよびマーケティング各面で、記事が出た時点で配信中とされる。

「60年以上」はお茶づくりの歴史で、Hazaaron Mein Ek の使用年数ではない

この施策を読むときに混ぜてはいけないのが、ブランドの年数とコピーの年数だ。記事が「60年以上」と書いているのは、Taj Mahal Tea が上質な茶づくりの技をブランドの輪郭にしてきた期間についてである。ポジショニングの「Hazaaron Mein Ek（千人に一人）」や掛け声「Wah Taj!」については、記事は年数ではなく、インドの文化的記憶の一部になった言葉として扱っている。音楽との結び付きの起点は、シン氏が「伝説的な」と呼ぶウスタード・ザキール・フセインと「Wah Taj!」にあるという説明だ。

ラフマーン本人の経歴については、『スラムドッグ$ミリオネア』で第81回アカデミー賞（2009年の授賞式）の作曲賞と歌曲賞を受けている。歌曲賞は「Jai Ho」で、作詞のグルザールとの連名である。部門名は米映画芸術科学アカデミーの公式記録で確認できる。

ザキール・フセインから引いた音楽の線に、ラフマーンを座らせた

起用の説明は、記事のなかで二つの側から出ている。HULのシン氏は「数十年にわたりTaj Mahal Teaと音楽は切り離せなかった」と述べ、その絆の始まりをザキール・フセインと「Wah Taj!」に置いた上で、ラフマーンを「千人に一人の才」と呼ぶ。さらに、無数の可能性から完璧な一音を見つける作曲と、数千の茶葉から選び抜いて配合する製造を並べている。

制作側のOgilvy Indiaからは、グループ・チーフ・クリエイティブ・オフィサーのハルシャド・ラジャディヤクシャ氏とカイナーズ・カルマカール氏が、音楽を核にブランドを作ってきた道のりだと語り、「finesse（精緻さ）と卓越の探求」というブランドの物語がラフマーンに重なると説明する。キャンペーンを主導したのは同社のフリッツ・ゴンサルヴェス氏とジャイェシュ・ラウト氏で、映像の撮影はNirvana FilmsのPrakash Varma氏が担っている。

両者の言い方に共通するのは、ラフマーンをブランドの外から借りてきた有名人として紹介していない点だ。「千人に一人」「無数の中から一音を選ぶ」という既存のコピーの語彙に、人物を翻訳して流し込んでいる。アンバサダー起用が顔の差し替えで終わるか資産の増強になるかは、この翻訳作業をやったかどうかで分かれる。

褒め言葉の宛先を、茶の味から手が止まった作り手に替えた

シン氏の発言のなかで、「Wah Taj!」は茶そのものに向けられている。評価の対象は製品で、言葉の主語は飲んだ人である。ところが映像では、同じ掛け声が詰まりを抜けた瞬間に置かれる。評価の対象は作り手の仕事に移り、紅茶は休止をつくる側に回る。製品の便益が「味」から「間（ま）」に動いた形だ。

この動かし方には、味の優位を言い続けるより競合の反論を受けにくいという利点がある。味の比較は他社が同じ土俵で殴り返せるが、作業が詰まったときの一杯という使用場面は、先に押さえた側が有利になりやすい。一方で製品の理由付けが薄くなる危うさもある。HULはそこで「数千の茶葉から選び抜く」という原料の話をシン氏の発言に残し、味の根拠を手放していない。

インドの飲料では、コーヒー側にも似た向きの動きがある。インドのネスカフェがSpotifyと組んで「NESCAFÉ Hustle Anthem」という1曲を軸に据えた施策は、味の説明を前に出さずに若年層の頑張りの側へ寄せた例だ。ただしネスカフェは曲を新しく作っており、Taj Mahal Tea は手元にある掛け声の置き場所だけを変えている。足すのか向け替えるのかで、かかる費用も立ち上がりの速さも別になる。

長く使ったコピーを捨てずに向きだけ替えるなら、先に決めるのは誰を褒めるか

日本のロングセラー商品に落とすときの手順は、おおよそ次の順になる。

• 既存のコピーが何を褒めているのかを書き出す。製品の属性か、使う人か。
• 褒める対象を人の側に移したとき、その人が抱えている困りごとを一つに絞り込む。Taj Mahal Tea は「創作の詰まり」の一点だけに絞った。
• 原料や製法の裏付けはコピーの横に残しておく。向きを替えた瞬間に製品の理由が消えると、売り場で説明が立たなくなる。
• 語り手は、既存のコピーの語彙に翻訳できる人物から選ぶ。知名度の順で選ぶと翻訳が効かない。

資産の扱いには、ほかの型もある。栄養飲料コンプランが1975年来の「坊や」という呼び名を15歳の現役クリケット選手に渡した例は、名前を据え置いて中身の人物を入れ替えた型だ。軸受大手SKFが1919年式の支払い方法を現代版として復活させた広告は、自社史から仕組みを掘り出した型になる。名前を渡す、仕組みを掘り出す、褒める相手を替える。手元にある資産がどれに向くかで、打ち手が変わる。

注意する点も二つある。付け替えは何度も効く手ではないため、どの困りごとに当てるかを間違えると次の手がない。また、広告の掛け声が社内で品質保証の言葉として使われている場合、営業資料や店頭のPOPとの間で意味がずれる。替える前に、社内でその言葉が何に使われているかを数えておく必要がある。

Ogilvy Indiaの2名は、ラフマーンと組むことを「今年（this year）」の出来事として語っている。期間に触れた語はそこだけだ。映像を撮ったPrakash Varma氏が10年以上同じ役を担ってきたという説明と並べると、替えた部分と据え置いた部分の線引きが見える。

参照

• MediaNews4U「Brooke Bond Taj Mahal Tea names A.R. Rahman as brand ambassador, launches ‘Awaken Your Masterpiece’」（2026年11月2日）
• Academy of Motion Picture Arts and Sciences「The 81st Academy Awards | 2009」