Deconstructがチェンナイの洗面所で男性2,000人に皮脂を見せた

インドのスキンケアD2C、Deconstruct（デコンストラクト）が、チェンナイ市内のジム・学生寮・法人オフィスにある男性用洗面所を「Oil Check Zone」に変え、男性2,000人に自分の皮脂と汚れを見せる体験を実施した。発表文のデートラインは2026年11月4日で、MediaBriefの掲載は11月5日。あぶらとり紙を肌に当てる皮脂チェックと、ウェットティッシュで顔を拭く実演の二つを並べ、紙の側に残ったものを本人に見せるだけの仕掛けである。発表文が見直させる対象として挙げたのは、「水だけで洗う」「石鹸で済ます」「洗わない」という三つの既存習慣である。売り場でない場所に測定の場を置いて需要そのものを作る型なので、インドで新しいカテゴリーを立てようとする日本企業には段取りがそのまま読める。

洗面所を測定の場に変え、男性2,000人にあぶらとり紙を当てた

発表文によると、設置先はチェンナイ市内の選ばれたジム、大学の学生寮、法人オフィス。同じ発表文を載せたPassionate in Marketing版には、男性用洗面所を転用したと書かれている。参加した男性は2,000人。現場では、あぶらとり紙を使った皮脂チェックと、ウェットティッシュで顔を拭いて余分な皮脂や汚れを目に見える形にする実演の二つを行い、終わりに洗顔料の無償サンプルを配った。

中心に置かれた商品は同社の Oil Control Face Wash。施策はここで終わらず、3本の動画シリーズに展開されている。男性に洗顔の習慣を聞き、サリチル酸（salicylic acid）のつづりを言わせてみる、といった現場のやり取りをそのまま素材にしたものだ。

創業者兼CEOの Malini Adapureddy 氏は発表文で、チェンナイの高湿度が皮脂の悩みを身近にしていること、同社の顧客に男性が相当の比率を占めることを挙げている。同社が州全体に広げたいとしているのは Oil Check Zone という仕掛けそのものではなく、男性向けのスキンケア啓発である。なお実施期間と設置箇所数は、2媒体に配信された発表文のどちらにも書かれていない。

名指しされたのは競合ブランドではなく、三つの洗顔習慣だった

この施策の設計で目を引くのは、敵の置き方である。発表文が再考を促す対象として挙げたのは、「水だけで洗う」「石鹸で済ます」「洗わない」の三つである。他社の洗顔料への言及は一行もない。相手取っているのは競合ブランドではなく、何も買わない状態と、別の用途の製品で代用している状態だと読める。カテゴリーがまだ立っていない市場では、シェアの取り合いより先に、買う理由を作る作業が要る。

興味深いのは、説得の重さをどこに置いたかである。発表文は、人が1日に顔へ触る回数と手指が運ぶ細菌の種類数を数字で挙げて施策の前提にしているが、どの調査によるものかは書いていない。追えない数字は、前提を突かれた時に施策ごと道連れにする弱さを抱える。ところが洗面所で起きていることは、その数字に依存していない。紙を当てて浮いてくるのは本人の皮脂と汚れであり、第三者の調査を介さずに本人が確認できる。前提の数字は発表文の中だけで働き、現場の説得は紙1枚が引き受けている。この分担が、出典の弱さを施策の弱点にしていない。

FY25売上12.71億ルピーの企業が、棚の外で2,000人に手間をかけた

Deconstruct は2020年設立、本拠はベンガルール。2025年1月にロレアルのCVCであるBOLD、V3 Ventures、DSG Consumer Partners から6.5億ルピー（65 crore、約770万ドル）を調達している。既存株主のKalaari CapitalとBeenextも参加した。事業規模と今回の施策規模を並べると、参加人数の意味が見えてくる。

表の最後の2行は、読み分けが必要な組み合わせである。年率換算の純売上20億ルピーは2025年1月時点の自社の言い値で、Inc42 Datalabs が集計したFY25の売上は12.71億ルピー。インドのD2Cブランドを評価するときは、年率換算の宣言と集計された年次売上を同じ列に置かないほうが安全だ。

その規模の会社が、1都市の洗面所で2,000人に1人ずつ紙を当てている。獲得効率で説明できる数ではない。得られるのは、南インドの男性が自分の洗顔をどう語るかという生の言い回しと、3本の動画に使える素材、そして州内へ啓発を広げる前の実地での確認である。顧客獲得の施策ではなく、カテゴリーの言葉を作る施策として読むほうが筋が通る。

工場に招く、12話の寸劇にする、語を広げる ― 見せ方は分かれている

インドでは、言うより見せる方向の施策がこの数か月で複数出ている。比べると、Deconstruct の位置がはっきりする。おむつのLittle Angelは、母親10人超をグジャラート州の自社工場に招き、34項目以上の検査を見せた。消費者を自社の現場へ連れて行く型だ。スキンヘルスのEVERQは、スキンケアの誤解を12話の寸劇に組み替え、Instagramで配信している。説教を物語に逃がす型である。エマミのザンドゥ・バームは、「痛み」の語をスマホ首やドゥームスクロールの疲れまで広げて16〜28歳に向けた。商品を変えずに言葉の範囲を変える型だ。

Deconstruct はこの三つのどれとも違い、他人の場所を借りに行った。工場見学は自社の土地が要る。寸劇は視聴者が選んで見る。語の拡張はメディア予算が要る。洗面所はそのどれも要らず、その代わりに、相手がすでに鏡を見ている瞬間を奪う。使うのは相手の数十秒だけである。

ジム・学生寮・オフィスが選ばれたのは、鏡までの動線が建物の中にあるから

この型を日本企業がインドで使う場合、決め手になるのは製品でも予算でもなく、何で測るかの選び方になる。Deconstruct の紙が満たしている条件は四つに整理できる。

• 結果が数秒で出て、説明の時間が要らない
• 起きているのは本人の体の上で、第三者の調査を持ち出す必要がない
• 単価が紙1枚で、千人単位に配っても原価が壊れない
• 結果が物として残り、そのまま動画の素材になる

場所の選び方も同じ論理で決まっている。ジム、学生寮、オフィスはいずれも、汗をかいた後に鏡の前へ行く動線が建物の中にある。売り場に検査台を置けば買い物客の時間を奪うことになるが、洗面所なら相手はもともと顔を洗う姿勢でそこに立っている。発表文がチェンナイを選んだ背景として挙げているのは高湿度だけで、他都市を含めなかった理由は述べていない。それでも気候を持ち出せば、全国同時に始めない理由としては通る。

気をつける点もはっきりしている。日本企業が化粧品で同じことをやるなら、測定の体験と製品の説明を切り離す設計が要る。紙に皮脂が付いたという事実は見せられるが、そこから製品の働きへ話をつなぐ言い方は、日本と現地それぞれの表示・広告のルールに合わせて別に組むことになる。配布するサンプルの表示要件も、無償であることを理由に免除されない。

同社がタミル・ナードゥ州で広げると述べているのは啓発のほうなので、あぶらとり紙を持った人が州内の他都市の洗面所に立つかどうかは、まだ決まっていない。見どころはそこである。マドゥライやコインバトールの学生寮で同じ紙が配られたなら、この型はチェンナイの湿度ではなく、鏡の前に立つ数十秒そのものに乗っていたことになる。

参照

• MediaBrief「Deconstruct sets up ‘Oil Check Zones’ across Chennai to encourage face-washing habits among men」（2026年11月5日）
• Passionate in Marketing「Deconstruct sets up Oil Check Zones across Chennai’s gyms, colleges and offices…」（2026年11月4日）
• Entrepreneur India「Deconstruct Secures INR 65 Cr Funding to Expand Skincare Innovations」（2025年1月22日）
• Inc42 Datalabs「Deconstruct」企業プロフィール