ディワリ前のD2Cで金額が45%増、伸びは注文27%増の1.7倍

ディワリ前のインドで、D2Cブランドの1日あたりの注文出荷が前年の同じ期間より約27%増え、売れた商品の金額は約45%増えた。D2C・小売向けのAI物流自動化と購入後体験のプラットフォームであるClickPostが、約400ブランドの自社サイトに入った8,000万件超（8 crore超）の注文を集計した数字で、PTIが2026年11月7日に配信している。件数より金額の伸びが大きいということは、1件あたりの金額が上がっている。

インドに売る日本企業にとって、これは祭事期の予算をどこに置くかの話になる。件数が伸びているなら配送能力と在庫の話で済むが、金額が件数より速く伸びているなら、売れているのは品揃えの上の段ということになる。どちらに寄っているかで、翌年に積む在庫の構成が変わる。

47日ずつの窓を19日ずらして比べている、ClickPostの8,000万件

この種の「前年比」でいちばん先に確かめることは、前年の何と比べたのかである。ClickPostが比較したのは、2026年が9月20日から11月5日まで、2025年が9月1日から10月17日までの2つの祭事商戦の窓だ。暦の日付は19日ずれている。

両方の窓を数えると、どちらも47日だった。ディワリの祝日は2025年が10月20日から、2026年が11月8日からで、暦のうえで19日動いている。窓の開始も終了もちょうど19日ずれており、どちらの窓も祝日初日の3日前で切れている。つまり暦の日付をそろえたのではなく、祭事の位置をそろえて窓ごと動かした比較だ。インドの祭事は年ごとに日付が動くため、暦で切った比較だとこの27%と45%は成り立たない。

母集団の側には別の枠がある。8,000万件は、ClickPostを使う約400ブランドの自社サイト上に入った注文を対象とした集計だ。自社サイトに来た客を測った数字として読む必要がある。

注文27%増に対して金額45%増、1件あたりは約14%増になる

公表されている2つの伸び率から、1件あたりの金額の伸びは割り算で出る。1.45÷1.27＝1.1417なので、約14%増だ。期間長はどちらの窓も47日で同じなので、「1日あたり」と期間合計のどちらで割っても同じ答えになる。ただし両年のブランド集合が同一かどうかは原文に書かれていない。導入ブランドが1年で増えていれば件数も金額も同時に膨らむため、この14%は「同じブランドを追いかけた同一条件の比較」ではなく、公表された集計値どおりに割った数字として扱うのが正確だ。

ここで一段、読み方を分けておきたい。14%増は1注文あたりの金額の伸びであって、商品1点の値段が14%上がったという意味ではない。1注文に入る点数が増えても、同じ点数のまま単価の高い品に替わっても、出てくる数字は同じ14%になる。どちらが効いたのかは、この2つの伸び率からは分離できない。

ClickPostが挙げた理由は高価格帯への移行、支出先は高級ファッションと宝飾

ClickPostのレポートは、買い物客が小売価格の上昇にもかかわらず安い代替品を探すのではなく、より価格の高い商品を買ったためだとしている。支出が集まったのは、高級ファッション、スキンケア、ウェルネス、宝飾のカテゴリーだ。

注意したいのは、同社が示しているのは「高い品に移った」という方向だけで、1注文あたりの点数が増えたのか、値上げがそのまま金額に乗ったのかという内訳は示されていないことだ。だから14%増を「インドの消費者の財布が14%緩んだ」と訳すと行き過ぎる。確かなのは、祭事期に高い価格帯の棚が動いたという一点である。

高い価格帯の祭事需要を取りにいく設計としては、Tata CLiQ Luxuryが連作コンテンツ「Festive Investigation Bureau（F.I.B.）」で贈り物探しをアプリの「Most Gifted」面に着地させた件が同じ2026年の祭事期に出ている。広告の終点を商品一覧ではなくキュレーション面に置いたこの構えを、品数が増えるほど「選べない」が購入の障害になる高級品ECへの打ち手として読んだのが、当該記事の見方だ。高い価格帯が動く局面では、絞り込みの側の設計が効いてくる。

宝飾のプリペイド平均注文額は5,773ルピー、栄養・ウェルネスは936ルピー

カテゴリー別で金額が出ているのは2つだ。円換算は1ルピー＝1.69円で計算した（exchangerate-api.comの公表値、日本時間2026年11月9日9時2分時点）。

公表値から前年を逆算すると、宝飾が約5,375ルピー（約9,080円）、栄養・ウェルネスが約842ルピー（約1,420円）になる。金額の差は6倍あるのに、伸び率は栄養・ウェルネスのほうが上だ。なお、これはプリペイド（前払い）注文の平均であって、代金引換を含む全注文の平均ではない。

件数で最大のカテゴリーはビューティ＆パーソナルケアで、全ての都市階層で注文が33〜39%増えた。ファッションはTier3都市が約33%増、Tier2都市と大都市がそれぞれ約29%増。宝飾は祭事の贈り物カテゴリーの首位を維持した、というのがClickPostの集計での位置づけだ。件数を取るカテゴリーと金額を押し上げるカテゴリーが分かれているので、どちらを狙うかで在庫も配送も設計が変わる。

Tier2・Tier3の定時配達83%が大都市の78%を上回り、自社サイトの即配は2.6%から5%へ

件数が27%増えたのに、配送は悪くならずに良くなっている。

時間を守ったのは小さい都市のほうだった。Tier2・Tier3都市は祭事注文の83%を期日内に受け取り、Tier1の大都市は78%だった。改善幅が最も大きかったのはTier3都市で、前年の74%から上がっている（今年のTier3単独の数値は示されていない）。ClickPostは、サプライチェーンが祭事期の急増を吸収できるまで成熟したと述べている。

地方が回るようになった経済的な裏付けは以前から出ていて、Tier2都市のダークストアが1日about 800 orders件の注文で損益分岐に達するという2025年末の報道では、大都市より少ない注文数で単店の採算が成り立つ構造が指摘されていた。当該記事は安い賃料と競合の少なさをその理由に挙げ、同じ2025年末時点でTier2・Tier3が全ダークストアの約3割を占めるまで増えたとしている。定時配達率で地方が大都市を上回る今回の数字は、その面展開が配送品質の側にも出てきたということになる。

もう一つ動いたのが即配の持ち方だ。ブランドはBlinkit、Swiggy Instamart、Zeptoといったクイックコマースに出すのと別に、自社サイトとアプリでも即配を出し始めた。その比率が2.6%から5%へ、ほぼ倍になっている。自前でやる例としては、ハイデラバード拠点のPinitが自社の拠点網と全車電動の配送車でサリーを45分以内に届けるとしている（地域と配送枠の空き状況が条件）。5%はまだ小さいが、プラットフォームに客を渡さずに速度だけ自前で持つ動きとして見ておく数字だ。

約400ブランドの自社サイトという枠を外して、インドEC全体の数字として引かない

社内の企画書にこの27%と45%を書くなら、枠を3つ添えることになる。

• 集計したのはClickPost自身で、対象は同社を使う約400ブランドに限られる。インドのD2C全体から抽出した標本ではない
• 数えた場所はブランドの自社サイト上の注文だ
• 1件あたり約14%増は本稿が公表値を割って出した数字で、同社が公表した値ではない

そのうえで、この集計がいちばんはっきり示したのは需要の形ではなく、ピークの形が変わったことかもしれない。同社は祭事期が前年より分散したと述べている。ダシャラ、カルヴァ・チャウト、ディワリが18日のあいだに並んだことで、10月下旬だけで「前年の最大出荷日に並ぶか、それを上回る日」が10日以上あった。前年は最大の1日がはっきりあったが、2026年はその水準の日が10日分以上に割れている。倉庫の人員計画を1日のピークに合わせて組んでいた会社から順に、組み直しが要る。

Sources

• Business Standard（PTI）｜D2C brands see 27% more orders ahead of Diwali; sales value up 45%: Report
• Office Holidays｜Diwali in India
• exchangerate-api.com｜INR/JPY 参考レート