語学アプリのDuolingoが、パンジャーブ語を起点に英語を学ぶ講座「Learn English from Punjabi」と、その告知キャンペーン「Ullu Da Pattha」を出した。講座の発表は2026年9月7日、広告業界誌Campaign Indiaが9月21日付で報じた。学習はグルムキー文字で進む。狙う相手はパンジャーブ州の住民に限らず、記事の書き方では、インドと世界のパンジャーブ語話者である。
Ullu Da Patthaは直訳すれば「フクロウの子」。記事は、親や年長者が軽い叱り文句として使う言い回しで、意味は「間抜け」「いたずら者」だと説明している。広告名としては穏やかではない。それでも角が立たないのはUllu（フクロウ）とマスコットのDuoが重なるからだ、というのは筆者の読みである。インドで州言語の広告を考える日本企業には、翻訳ではなく市場の区切り方の話として効く。
Campaign Indiaによれば、発表の中身は英語学習講座の追加である。パンジャーブ語話者がグルムキー文字のまま英語を学び始められるようにしたもので、同社の地域言語の講座はヒンディー語・ベンガル語・テルグ語・タミル語に続く5本目、北インドではヒンディー語に続く2本目にあたる。
企画はクリエイティブ会社Talentedと制作会社Calm Kaamの共同、監督はAnant Sharma。記事は複数のフィルムがあると書き、貼られているのはInstagramの投稿だ。テレビ・屋外広告・出稿額には触れていない。「悪口を看板に」と読むと規模を取り違える。
記事が書いているのは、売り文句をパンジャーブ語に訳さずこの一語を企画の芯に据えたこと、叱り文句を「なりたいもの」へ反転させたこと、Duoを親しみやすい側に振ったことまでだ。Ullu＝フクロウという語義とマスコットの造形が重なる点には触れていない。自称に転じても角が立たなかった理由をここに見るのは、筆者の解釈である。
ここが真似しにくい部分でもある。マスコットという緩衝材がなければ、州の言葉をおもちゃにしたと読まれる余地が残る。現地語の概念を正面から扱った広告なら、物流のPorterが「jugaad（その場しのぎのやりくり）」を敵役に置いた例が対になる（物流Porterが「jugaad」を敵に回した広告）。
Duolingoが2025年12月に出した年次のLanguage Reportでは、英語が学習1位になった国は154カ国で、その国数が2024年から14%増えた。同報告の時点で英語講座は27言語の話者向けに提供されている。同社の英語事業の伸びは「どの母語から英語に入れるか」の本数で決まる。
インド憲法第8附則に載る言語は22（政府公用語局の一覧で実数を確認）。マラーティー語、オディア語、カンナダ語などが並ぶ。アプリの講座一覧は地域で表示が変わり全数は確かめていないが、記事が挙げた5言語との差は大きい。州言語ごとに需要が立つ例は外食でも見える（カルナタカの郷土食50品を「原型のまま」出したMysore Tiffin）。
記事は、話者が世界で1億人を超え、インド・カナダ・英国・米国・オーストラリアに集住していると書く。人数は公的統計で数えられる2地域から見る。
カナダ統計局の2021年国勢調査では、家庭で主にパンジャーブ語を話す人は52万人。英語・仏語以外では北京語（53万1千人）に次ぐ2位で、2016年比+49%。同期間の人口増5.2%と伸び方が一桁違う。
英国国家統計局の2021年センサスでは、イングランドおよびウェールズで主要言語をパンジャーブ語（Panjabi）とする人は29万1千人、全体の0.5%。英語を除くとポーランド語、ルーマニア語に次ぐ3位だ。ウルヴァーハンプトンでは住民の6.5%が主要言語に挙げている。
| 地域 | パンジャーブ語話者 | 出所と定義 |
|---|---|---|
| 世界全体 | 1億人超 | Campaign India記事の記述 |
| カナダ | 520,000人（2016年比+49%） | 2021年国勢調査・家庭で主に使用 |
| イングランド・ウェールズ | 291,000人（0.5%） | 2021年センサス・主要言語 |
| ウェスト・ミッドランズ（英） | 83,000人（1.4%） | 2021年センサス・主要言語 |
| インド | 第8附則22言語の一つ | インド政府公用語局の一覧 |
カナダは家庭内使用、イングランド・ウェールズは主要言語と数え方が違うので単純合算はできないが、この2地域だけで80万人規模の話者がいる。しかも英語圏に住む話者ほど、英語を使う頻度は高い。
DuolingoのKarandeep Singh Kapany氏（Regional Marketing Director, India and South East Asia）のコメントは、自分の母語でこの講座を出せたことに意味と誇りがあるという内容だ。担当役員自身がパンジャーブ語話者である点は、企画の通り方に効いたと読める。
Talentedのクリエイティブ、Ankush Sabharwal氏とLeena Gupta氏は、パンジャーブ家庭で育てばUllu Da Patthaと呼ばれるのは通過儀礼だと述べ、Duoが各地を回って人々をそう呼ばれる側に変えていく絵が可笑しかった、とも話している。監督のAnant Sharma氏は、ブランドとマスコットの両方のDuoと組む仕事は楽しかったと語る。
Duolingoが2020年に公開した記事では、インド向けヒンディー語UIが母語話者にも難しすぎたと認めている。アプリ内通貨は「मणि」だったが、利用者は英語の「coin」「diamond」と呼んでいた。英語のまま出す語に置き換えるとオンボーディング完了が1%上がり、有料プランDuolingo Plus自体をインドで取りやめたときは日次アクティブ利用者が6%増えたという。母語の扱いを一度間違えた経験の上に今回の追加が乗る。
日本企業のインド向け施策は、たいてい「インド国内」と「在外インド人」を別の予算で扱う。国外の話者が数十万人規模で積み上がる言語では、その分け方が費用を増やす。言語を単位に置けば、デリーの店頭とトロントのスーパーに同じ素材が載り、国別の予算表を言語別に組み替えるだけで再利用先が見えてくる。
今回の講座は英語教材の翻訳版ではなく、パンジャーブ語から英語に入る別物だ。広告なら、ヒンディー語の原稿を訳すのではなくパンジャーブ語で先に書く発注に近い。依頼書に起点言語を明記すると成果物の性格が変わる。
今回は言い回しの中の一語が自社マスコットと重なったが、裏返せば、社名や商品名が州言語で別の意味を持つ可能性も同じだけある。州言語の広告に進む前に、社名・ブランド名・主要商品名を対象言語の話者に読ませ、俗語と衝突しないか確かめたい（日本企業側の例としてはブリヂストン印30周年のフィルム）。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 講座の発表 | 2026年9月7日（記事の記載） |
| 報道日 | 2026年9月21日（Campaign India） |
| 講座名 | Learn English from Punjabi |
| キャンペーン名 | Ullu Da Pattha |
| 企画・制作 | Talented／Calm Kaam（製作 Bushra Shariff） |
| 監督 | Anant Sharma |
| 確認できた露出 | Instagramの投稿（記事は複数のフィルムと記載） |
| 対象 | インドと世界のパンジャーブ語話者（1億人超） |
次の一手として現実的なのは、既存の輸出先を「インド系人口」ではなく「言語別の話者数」で数え直すことだ。カナダとオーストラリアは国勢調査、英国はセンサス、米国はACSの家庭内言語項目で、無料で州・市の単位まで取れる。パンジャーブ語やタミル語の集積地が出てきたら、その都市の小売とインド国内の同言語圏向け素材を1本にまとめられる。