Hindwareが祭事に新作を出さず、昨年の広告4本を再放映している

インドの住宅設備ブランドHindwareが、2026年の祭事商戦に新作の広告を出していない。昨年公開した4本をそのまま流し直している。Hindware Bathware & Tilesの最高マーケティング責任者（Chief Marketing Officer）Arunima Yadav氏が、業界メディアMediaBriefの単独取材でそう説明した。掲載は2026年11月3日である。

取材の入口は広告の企画ではなかった。10月31日の「世界貯蓄デー（World Thrift Day、World Savings Day）」に合わせ、MediaBriefが広告の作り直しと使い回しを聞いている。インドの祭事は各社が新作を投入する時期で、そこで投入しない側の理屈が本人の言葉で出てきたのが今回だ。インドで年中行事に合わせて出稿する日本企業にとって、効いてくるのは1年目より2年目の判断である。

昨季の4本をそのまま流し直し、新しい執行は「今後」に回した

再放映の理由は「1シーズンでは強いブランド資産にならない」

Yadav氏の説明はこうだ。「昨年、当社の上位ブランドポジショニング『Designed for Sukoon』を、プレミアム製品が消費者の生活にsukoon（bliss）をもたらす様子を描いた4本の広告で立ち上げた」。そのうえで「強いブランド資産を確立するには1シーズンでは足りないと考えている」と述べ、この祭事シーズンはその広告を再放映していると続ける。流しているのは昨年の素材そのもので、作り直した執行が入るのはこの先だ。「今後は中心のポジショニングを保ったまま、新しい製品、便益、新しい執行を入れてコミュニケーションの鮮度を保つ」。

sukoonという語には、MediaBriefが「bliss」と訳を添えている。2025年9月の立ち上げ発表では、広告を作ったMullen LintasのCCO Ram Cobain氏が「オノマトペ的な語で、音がそのまま意味を表す」と説明していた。

「広告は1シーズンを超えて走らせる」が判断の軸になっている

既存案と新案を比べる基準として、Yadav氏が挙げたのは関連性と寿命の2つだった。「アイデアの強さは、関連性と寿命にある。キャンペーンが強いブランド連想を作り、結果を出しているなら、育てる機会を与えるに値する」。続けて「一貫性が親しみと想起を作る。広告は記憶に残る度合いを最大化するために、1シーズンを超えて走らせるべきだと考えている」。新しいかどうかではなく、効いているかと持つかで案を選ぶ物差しである。

作り替える合図は3つ、販促型は寿命が短いと分けた

では何をもって作り替えるのか。Yadav氏が挙げるのは3つだ。消費者の期待が変わったとき、ブランドに語るべき新しい話ができたとき、そしてクリエイティブに飽きが来たとき。この3つに当たらない限り走らせる、という裏返しの基準になっている。

同時に、何にでも当てはめているわけでもない。「戦術的な販促主導のキャンペーンは寿命が短い。ただし、その土台にあるテーマは一貫させたまま、執行を替えることはできる」。価格や景品で動かす施策は別枠で、長く持たせる対象はブランドポジショニングのほうだという分け方だ。残すものとして彼女が挙げるのは「中心のアイデアと、それが積み上げたブランド連想」で、替えてよいものとして「語り口、配役、訴える製品、形式」を並べている。

MediaBriefは、代理店へのブリーフと報酬が既存案の拡張を評価しているかも聞いている。Yadav氏の答えは報酬の設計には触れず、「長期のブランド構築に必要なのは一貫性で、毎回の新しいアイデアではない」「マーケターも代理店も、新しさだけでなく効果と長期のブランド構築の可能性で判断すべきだ」という評価軸の話に寄せられた。彼女自身の整理では、再利用は戦略的な選択として認識されたときに「コスト削減策ではなくブランド連想への投資になる」。

立ち上げはMullenLowe Lintas制作で、テレビから空港OOHまで7系統に出した

今季流し直している素材が何だったかは、昨年の立ち上げ発表で確認できる。MediaNews4U（2025年9月30日）とMediaInfoline（同9月29日）が載せた発表文によれば、『Designed for Sukoon』はHindwareの新しいブランドポジショニングとして公表され、企画と制作はMullenLowe Lintas Groupが担った。出稿先はテレビ（DTHとコネクテッドTV）、OTT、デジタル、紙媒体、シネマ、空港のOOH、ソーシャルの7系統で、ソーシャルでの企画とインフルエンサー起用で広げるとある。発表文でコメントしているのはSomany Impresa Groupの戦略責任者でHindware Limitedの非執行・非独立取締役を兼ねるShashvat Somany氏、同社CEOのNirupam Sahay氏、当時はHead of Marketing表記だったYadav氏、そしてCobain氏の4人だ。

浴室から台所家電・タイルへ順に降ろす設計で、デジタルが6割

Sahay氏はPitch（2025年10月22日）の取材で、立ち上げの運び方をこう述べている。「このポジショニングを新しいキャンペーンで立ち上げた。浴室製品から始め、映像はデジタル、OTT、コネクテッドTVに展開し、その後に台所家電とタイルが続く」。同じ取材では配分も出ている。デジタルが最大で6割、「今年はマーケティング予算全体の55〜60%をOTT、ニュース媒体、検索、ソーシャルに充てている」。紙、テレビ、屋外、空港の露出も続けるが軸はデジタルだとし、マーケティング支出そのものは「前年より約25%多い」と述べた。

今季の出稿量や期間、言語と地域の割り振りまでは分からない。素材を替えないという判断だけが先に出ている形だ。

同じ旗で毎年撮り足したStayfree、1975年の呼び名を渡したComplan

インドで「続ける」の中身は一通りではない。生理用品のStayfreeは、同じハッシュタグで3年続けて新作のフィルムを撮り足している。家庭の中の会話から息子の友達へと説得する相手を1段ずつ動かし、制作会社の表記もDDB MudraからTeam WPPに替わった。旗は同じで中身は毎年新しい。Hindwareの今季はその逆で、旗も中身も据え置いている。

中間の形もある。ワールド・ゴールド・カウンシルの「First Diwali」は、続けてきたキャンペーン「The Moment is Gold」の新しい章として祭事に1本足した形だった。枠組みを壊さずに今年分の映像を作る。栄養飲料のコンプランは、さらに長い持ち方をしている。1975年の広告に始まる「Complan Boy」という呼び名を、15歳の現役クリケット選手に渡した。持ち主も打ち出しも替わったが、呼び名だけが残った例だ。再放映、新章の追加、資産の継承——Yadav氏の言う「中心を残して執行を替える」は、この3つを同じ物差しに載せている。

Hindware自身も新しい映像は撮っている、ただし別の棚で

注意したいのは、今季の再放映が「作らない」宣言ではないところだ。Hindwareは2026年6月16日、#TwoVoicesOneNarrativeという別の施策を発表している。お笑いのGaurav Kapoor氏をHindware側に、公認会計士で金融系の発信者Sarthak Ahuja氏をプレミアムブランドQueoに割り当て、2つの客層に別々の語り手を置く組み立てだ。出し先はクリエイター本人のアカウントで公開するInstagram中心のリールで、上位ブランドの映像は据え置いたまま、新作はこの棚で回している。再利用と新規制作が同じ予算の中で役割を分けている。

Yadav氏はこの施策を扱った2026年7月2日のMediaBriefで、こうも述べている。「リールで効くものがYouTubeやOTTで効くとはかぎらない。勝つのは、同じコンテンツを形式をまたいで流用するのではなく、この違いを深く理解するブランドだ」。使い回しの範囲が見えてくる。同じ媒体に同じ素材を戻すことは認めるが、プラットフォームを越えて1本を引き回すことは別に扱っている。

日本企業がインドで2年目を迎えるときの判断の順番も、ここから引ける。立ち上げた旗がポジショニングなのか販促なのかを決め、期待の変化・新しい話・飽きの3つが来ているかを見る。来ていなければ素材はそのまま、足すならクリエイターのような別の棚で足す。Yadav氏が取材を閉じた一文は「うまくいっているアイデアを創造的に拡張することは、ゼロから作ることと同じだけ価値がある」だった。昨年の4本は、2シーズン目に入ってようやくブランド資産としての検証が始まる。

Sources

• MediaBrief｜Exclusive | Why Hindware is re-airing ‘Designed for Sukoon’ this festive season（2026年11月3日）
• MediaNews4U｜Hindware unveils integrated brand campaign highlighting homes as sanctuaries of wellbeing（2025年9月30日）
• MediaInfoline｜Hindware Unveils ‘Designed For Sukoon’, Its New Brand Positioning（2025年9月29日）
• Pitch｜We’re now seeing a strong trend of premiumization: Hindware’s Nirupam Sahay（2025年10月22日）
• MediaBrief｜Hindware taps Gaurav Kapoor and Sarthak Ahuja to showcase its dual-brand philosophy（2026年6月16日）
• MediaBrief｜Exclusive | Humour, Creators and Digital – Inside Hindware’s marketing playbook（2026年7月2日）