ベトナム改正広告法が2026年1月施行──KOL・KOCを「売り手」と法的認定、TikTok Shopは出稿審査を二重化、D2Cブランドのインフルエンサー戦略に必須の法的変更点を整理

2026.04.15

本記事は2026年8月1日時点で確認できたベトナム現地の公的資料・報道をもとに作成しています。ベトナムは税制・規制や行政区画の改正が頻繁で、記載内容がその後変更されている場合があります。実際の事業判断にあたっては、所管省庁・現地の専門家など一次情報源で最新の内容をご確認ください。

ベトナムの改正広告法（Amended Law on Advertising）が2026年1月1日に施行された。最大の変更点は、KOL（Key Opinion Leader）・KOC（Key Opinion Consumer）が法的に「広告主体」として明確に定義された点だ。機能性食品・化粧品・ヘルスケア商品を推薦するインフルエンサーは、保健省または地方保健局の認証を事前に確認する義務を負い、虚偽広告への共同責任を問われる可能性がある。

改正の主要ポイント

項目	改正前	改正後
KOL/KOCの法的地位	グレーゾーン	「広告主体」として正式認定
商品検証義務	なし	推薦前に認証・品質証明の確認が義務
虚偽広告の責任	広告主のみ	KOL/KOCも共同責任
スポンサード表示	任意	「sponsored」表示の義務化
検証費用	自己負担	ブランド側に費用請求権あり

TikTokの対応：二重審査体制の導入

TikTok Vietnamは改正法への対応として、手動審査とAI自動スクリーニングを組み合わせたハイブリッド監視システムを導入。有料広告コンテンツを投稿前に検出し、「sponsored」ラベルを自動付与する仕組みを実装している。また、インフルエンサーがコンテンツ公開前に「広告申告」を行うアプリ内ツールも新設された。

D2Cブランドへの影響：コスト増 vs 市場信頼の向上

この法改正はベトナムD2C市場に二つの影響を及ぼす：

短期的コスト増：KOL起用にあたって商品認証の事前確認・検証費用の負担・契約書面の整備が必要になり、特に中小D2Cブランドにとっては運用コストが上昇する。

中長期的な市場信頼の構築：一方で、虚偽広告の横行による消費者不信が解消されることで、正規の品質を持つブランドが差別化しやすくなる。2017年のAsiaKOL調査ではベトナムのオンライン消費者の77%がインフルエンサーの推薦で購買を決定しており、この高い影響力に法的フレームワークが追いついた形だ。