ハーシーズ・インディアが2026年9月17日、しんどい一日に甘いご褒美を差し出す新CM『Life Is Hard, Par Hershey’s Hai Na Yaar』を公開した。不運が積み重なる主人公が、チョコレートで気持ちを立て直すという情緒軸の一本だ。有名人を使わず物語だけで感情に訴えるこの設計は、インドで感情訴求に踏み込む外資菓子の手つきを示し、日本の菓子ブランドが現地で共感を得る際の組み立てを考える材料になる。
ハーシーズ・インディアが9月17日に投入したのは、日常の不運が次々に降りかかる主人公が、ハーシーズのチョコレートでほっと一息つくまでを描いたフィルムだ。混沌とした一日のなかで甘さが小さな安らぎをもたらす、という感情の流れを主題に据えた。制作を担ったのは代理店のTBWA・リンタス（オムニコム・アドバタイジング・インディア傘下）で、監督はジャミック・フィルムズのシリシュ・ダヒヤ氏が務めた。ハーシーズ・インディアでインド・APACのマーケティング責任者を務めるカミー・デヴァグプタプ氏と、TBWA・リンタスのクリエイティブ担当プレジデント、サルヴェシュ・ライカー氏がコメントを出している。
チョコレートは味や価格だけで選ばれにくく、どんな瞬間に手が伸びるかという文脈づくりが売り場を左右する。ハーシーズは今回、成分や機能の説明ではなく、しんどい日という誰にでもある感情の入り口から入った。有名人を起用せず、無名の主人公の一日を丁寧に描くことで、観る側が自分の日常を重ねやすくしている。感情の器としてブランドを置く手法は、外資菓子がインドの生活文脈に溶け込むための入り口になる。海外の菓子は輸入品としての珍しさだけでは長続きせず、現地の暮らしのどこに置かれるかで棚での強さが決まる。今回のように、贅沢や祝祭ではなく日常のつまずきに寄り添う角度を選んだのは、購買の頻度を上げる狙いとも読める。
このCMの効き目は、豪華なキャストや大仕掛けではなく、観る側が経験したことのある小さな失敗の連鎖に宿る。遅刻や失くし物のような、誰もが心当たりのある不運を並べ、その底でチョコレートを差し出す。ブランドは主役ではなく、感情を整える脇役として現れる。年間を通じて複数の媒体へ展開する計画で、単発の話題づくりではなく、しんどい日という連想をブランドに固定していく狙いが読み取れる。
広告専門メディアのafaqsが伝えた範囲では、デヴァグプタプ氏は、不確実さや重圧に満ちた日常のなかでブランドが寄り添う立ち位置を狙ったと説明している。ライカー氏は、ハーシーズの新しいブランド表現を立ち上げる挑戦として今回のフィルムを位置づけている。報道は制作側の意図を中心にまとめており、視聴数や売上への効果を断定する数値は示されていない。
日本の菓子ブランドがインドで発信するとき、原材料の質や製法の丁寧さを前面に出しがちだ。だが売り場で選ばれる瞬間は、味の説明より「どんな気持ちのときに食べるか」という連想に左右される。ハーシーズのように感情の入り口を一つに絞る設計は、菓子だけでなく食品全般に応用できる。感情軸で市場を切り拓く動きは、英ベンズクッキーの高級焼き菓子の入り方や、単品カテゴリで需要を掘るデリーのクッキー単品特化の広がりとも通じる。飲料で子供時代の味を核にした地域スターで郷愁を突いた乳製品CMも、郷愁という別の感情入り口を突いた並走事例だ。
外資の食品ブランドが、本国の広告をそのまま流すのではなく、インドの生活実感に合わせた感情軸で作り直す動きは厚みを増している。日本発の飲料が現地で受け入れられた過程を追ったカルピスのインド初上陸と現地展開の事例と並べると、味の移植だけでなく、感情の翻訳がブランド定着の分かれ目になることが見えてくる。
感情訴求の成否は、表現の華やかさより、狙う瞬間の明確さで決まる。インド市場で菓子・食品を売る日本ブランドは、まず「どんな気持ちのときに、うちの商品が手に取られるか」を一言で定義したい。次の一手として、自社商品が寄り添う感情の場面を一つだけ選び、その場面を軸にした短いフィルム案を一本描いてみることを勧める。