2026年11月5日、ハノイの国家会議センター（Trung tâm Hội nghị Quốc gia）で Amazon Global Selling Việt Nam が年次セラー会議「Thương hiệu quốc gia, tỏa sáng toàn cầu（国家ブランド、世界へ輝け）」を開き、国内と周辺地域から1,000社超の出品者・企業・パートナーが集まった。同じ会場で、ベトナム商工省の貿易促進局（Cục Xúc tiến thương mại、英名 Vietnam Trade Promotion Agency／VIETRADE）と同社が協力プログラム「Từ Thương hiệu quốc gia đến Thương hiệu toàn cầu（国家ブランドからグローバルブランドへ）」を始動させた。2027年に30社という数字が出ているが、その30社はまだ決まっていない。対越で調達や委託生産を組む日本企業には、取引先が「自分のブランドを持つ側」に回るかどうかの判断材料が一つ増えた。
ベトナム通信社系の英字紙 Vietnam News によれば、2027年にプログラムが目指すのは、「国家ブランド・プログラムの認定を受けた製品を持つ30社」に越境EC輸出の技能を身につけさせることで、対象企業は貿易促進局と Amazon の両者が共同で選定する。そのうえで、ブランド登録から海外顧客へのリーチまで各段階で個別に設計した研修と支援を提供するとしている。母集団は公募に応じた企業ではなく、すでに国家ブランド認定を取っている企業のリストである。
その母集団の規模は商工省が自ら公表している。2026年の第10回選定で認定されたのは499製品・227社で、根拠は2026年8月29日付の商工省決定第2136号（Quyết định số 2136/QĐ-BCT）だ。表彰式は2026年10月16日、11月のAmazon会議と同じ国家会議センターで開かれている。この227社を母数に置けば、30社はおおよそ8社に1社という比率になる。認定製品の業種は加工・製造業、農業・食品、医薬品・医療機器、金融・銀行、通信、運輸・物流、商業・サービスにまたがり、第10回は「刷新・創造（Đổi mới, sáng tạo）」の配点が180点から300点に上がって総点の30%を占めた。
支援を手数料や物流の優遇と読むと外す。発表されたのは研修とツールの提供である。Amazon Global Selling Việt Nam は2027年に研修プログラムの拡充、製造業者向けの支援、AIツールの提供を進めるとしており、会場で紹介されたのは需要分析の Product Opportunity Explorer と Discover Unmet Demand、AI系の Seller Assistant と Account Health、広告運用の支援ソリューションだった。出品手数料の減免や広告費の補助、保管料の優遇といった金銭的な条件は公表されていない。
プラットフォーム側が別に掲げた2027年の目標は、文化・スポーツ・観光省の機関紙 Báo Văn Hóa が数字を出している。国家ブランド30社を Amazon に乗せることに加え、家具・食品・衣料といった得意分野の製造業者300社に越境ECの立ち上げまで付き添い、売上10 tỷ đồng（100億ドン、約6,180万円）を超える出品者を300社以上にする、という組み立てだ。
| Item | Value | 出どころ |
|---|---|---|
| 2027年に研修対象とする国家ブランド企業 | 30社（共同選定、未確定） | Vietnam News |
| 越境ECの立ち上げに付き添う製造業者 | 300社（家具・食品・衣料など） | Báo Văn Hóa |
| 売上100億ドン超を目指す出品者 | 300社以上 | Báo Văn Hóa |
| 国家ブランド2026年認定（第10回） | 499製品・227社 | 商工省（決定第2136号） |
円換算は exchangerate-api.com が2026年11月9日0時2分（UTC）に更新したレート、1円＝161.794ドン、1ドル＝158.33円で計算した。100億ドンは6,180万6,964円になる。
これを「11月に始まった新しい話」として社内に上げると、時期の説明で詰まる。貿易促進局と Amazon Global Selling Việt Nam の組み合わせには、公表ベースで3つの段階がある。
| Timing | 公表された内容 |
|---|---|
| 2025年7月23日 | 3年提携（2025〜2027年）と「Thương hiệu Việt tăng trưởng toàn cầu（V-Brands Go Global with Amazon）」を発表。1,000社への研修・オンライン輸出認証と、国家ブランド30社の国際展開支援の2目標 |
| 2026年4月9日 | ベトナム国際貿易見本市（VIETNAM EXPO 2026、第35回）の場でセミナーを開催し、貿易促進局が Amazon Global Selling Việt Nam と協力の覚書に署名 |
| 2026年11月5日 | 年次セラー会議で「Từ Thương hiệu quốc gia đến Thương hiệu toàn cầu」を始動、2027年の目標値を提示 |
30社という数字自体は、2025年7月の3年提携の時点ですでに掲げられていた。この提携は主に2段階で設計され、1,000社向けの20講座のオンライン研修と、ハノイ、バクニン、ハイフォンといった工業集積地の製造業者への実地指導に分かれていた。2026年4月の覚書のあと、貿易促進局副局長のホアン・ミン・チエン（Hoàng Minh Chiến）氏が挙げた施策は、代表的ブランドへの1対1支援、オンライン講座と専門セミナー、「Nhà bán hàng Việt toàn cầu（ベトナム・グローバル出品者）」ネットワークの構築、優秀ブランドの定期評価と表彰だった。11月に起きたのは、プログラム名と2027年の目標値の提示である。
なぜベトナム企業が自前ブランドに動くのかを、Amazon 側は金額の配分で説明している。商工省機関紙 Báo Công Thương が2026年4月のセミナーから伝えた Amazon の市場分析では、従来の輸出モデルにおける卸値は米国市場の小売価格の約20%にすぎない。輸出者、輸入者、卸、小売と段を重ねるあいだに、残りの8割が中間に配分される。同紙は、越境ECの最大の違いをサプライチェーンの段数を縮められる点だと整理している。登壇した Amazon Global Selling Việt Nam のシニアアカウントマネージャー、グエン・ホアン・トゥイ（Nguyễn Hoàng Thúy）氏は、顧客の反応を直接受け取れることをもう一つの利点として挙げた。
ベトナムの委託先が越境ECで直販を始めれば、同じ工場から出る同じ製品について、日本の商社や小売が払う卸値と米国の消費者が払う小売価格の両方が同時に見える状態になる。価格交渉の前提が変わるのはこの瞬間だ。貿易促進局が Amazon 上で有望と見ている分野は木工品、家具、家庭用品、住宅装飾で、日本側が家具や生活雑貨をベトナムに委託しているなら重なる範囲は広い。
逆向きの動きも同時に進む。ベトナムの文具最大手ティエンロンでは、創業家の資産管理会社ごと持分46.82%がコクヨへ移り、取締役5人が辞任届を出した。退任の是非は12月7日の臨時株主総会にかかり、残る18.19%の公開買付は2026年11月9日時点で始まっておらず、子会社化は確定していない。ベトナム企業が自前ブランドを海外に出す流れと、育ったベトナムブランドを日本資本が買う流れが、同じ時期に並走している。
会議で登壇したのは OpenGate 会長でファッションブランド Elise 創業者のルー・ガー（Lưu Nga）氏である。約20年前に米国で暮らしていたとき、大型商業施設の棚に「Made in Vietnam」の表示が並ぶのを見て、しかしブランド名の大半が外国企業のものだと気づいた。「世界中のために生産できるのに、なぜ世界に知られたベトナムのブランドが多くないのか。その問いがハノイに戻った私について来た。そして2011年、Elise を始めた」と同氏は語っている。
Elise の立ち上げは2011年、人員は約20人、店舗はハノイの最初の数店舗から。本人は金融出身で、デザインや縫製の専門教育は受けていない。採った順番は、店舗数を増やすより先に生産能力への投資と韓国ファッション業界の技術基準へのアクセスを置き、ベトナムの顧客の体型・購買習慣・支出余力に合う製品群を作ることだった。2018年に日本の投資ファンドと組み、全国150店超・人員2,000人超に広がっている。Báo Văn Hóa と Vietnam News はいずれも、同氏のブランド構築歴を15年規模として伝えている。
「ブランドは製品に載った名前だけではない。ブランドは顧客が受け取る価値であり、私たちが日々築く信頼だ」。同氏が強調したのは規模の数字ではなかった。いま進める OpenGate は、製品・人材・技術・データ・ECの資源をつなぎ、良い製品を持ちながら資源の限られた企業が先行ブランドと同じ苦労を一から繰り返さずに済む共通基盤を作る構想である。cafef によれば、OpenGate は自社ブランドとしてバッグの VELYNIQ とファッションの BORYNIQ を立ち上げ、最初の製品群を Amazon に載せ始めた段階にある。同氏が講演で挙げた繊維・アパレル輸出額は2025年で約460億ドル（約7兆2,800億円）。ニューヨークや東京、パリの消費者が、安い「Made in Vietnam」だからではなく設計と信用とブランドの価値を理由にベトナム製品を選ぶ状態を目標に置いた。東京が名指しで入っている点は、日本側の小売・卸にとって他人事ではない。
対越進出の文脈で混ぜやすいのが、ベトナム国内のECと越境ECである。国内側はSendo の撤退でShopeeとTikTok Shopの2強に収斂した構造で、調査会社Metricの推計ではShopeeが約56%、TikTok Shopが約42%を占める。今回の Amazon のプログラムは国内市場の話ではなく、ベトナムから国外の消費者に売る側の設計だ。コストの出方も違う。ベトナムのLazadaでは9.9セール期間に全プラットフォーム流通総額の45%がアフィリエイト経由だったと同社が公表しており、国内ECではクリエイターへの紹介手数料が予算の主要項目になる。Amazon 側で提示されているのは研修と分析ツールで、費目の性格が違う。
貿易促進局は Amazon に限らず、Alibaba と TikTok も含めた主要プラットフォーム上に「Gian hàng Thương hiệu quốc gia Việt Nam（ベトナム国家ブランド館）」を作る方針も示している。国家ブランド認定そのものは、ホアン・ミン・チエン副局長の説明では単なる称号ではなく政府の長期的な商務促進プログラムで、品質・刷新創造・先導力の3本柱で審査される。取引先が認定を持っているかどうかは、決定第2136号の公表リストで確認できる。
選定の時期も基準の詳細も、まだ公表されていない。委託先や調達先が国家ブランド認定を持っているなら、その企業は2027年の対象になりうる側にいる。自社ブランドで米国の棚に並んだとき日本向けの卸条件をどう維持するかは、いまのうちに聞いておける話だ。
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