ベトナムのZ世代（1997〜2012年生まれ）は約1,500万人を擁し、労働力の25%を占めるまでに成長しました。彼らは生粋のデジタルネイティブであり、TikTok利用率80%超、モバイルからのECアクセス83.3%という数字が示す通り、スマートフォンを起点とした消費行動が完全に主流化しています。この世代の購買行動を正確に理解することが、ベトナム市場攻略の最重要課題です。
ベトナムZ世代の購買行動の4大特徴
特徴1：SNS起点の商品発見
ベトナムのZ世代にとって、商品発見の場はGoogle検索ではなくSNSです。TikTokやInstagramでトレンドを発見し、そのままShopeeやTikTok Shopで購入するシームレスな導線が日常化しています。2024年にはベトナムのTikTok Shop取引額が34億ドルに達し、EC市場の勢力図を大きく塗り替えました。
特徴2：ビジュアル・体験ベースの意思決定
Z世代は文字情報よりもショート動画、画像、ライブ配信などのビジュアルコンテンツに強く反応します。特に「実体験ベースのレビュー」が購買意思決定に大きな影響を与え、インフルエンサーの率直な使用感レビューは、企業の公式広告を凌ぐ信頼性を持ちます。
特徴3：「共感」と「社会的価値」の重視
ベトナムのZ世代は、ブランドの社会的姿勢やサステナビリティへの取り組みに敏感です。環境に配慮した製品、エシカルなサプライチェーン、社会貢献活動への参加といった要素が、購買の決め手となるケースが増えています。
特徴4：「ストリート×テーラード」のミックストレンド
ファッション分野では、2025〜2026年にかけてストリートウェアとテーラードスタイルのミックスや、ベトナム文化をモチーフにしたグラフィックデザインが注目トレンドです。日本のファッションブランドにとっては、この現地トレンドへの適応が市場参入の鍵を握ります。
日系企業のZ世代攻略戦略
TikTok×ショート動画戦略
ベトナムTikTok完全マニュアルで詳述する通り、TikTokはベトナムZ世代へのリーチに最も効果的なプラットフォームです。ユーモアを交えた商品紹介、ビフォーアフター動画、チャレンジ企画など、エンターテインメント性の高いコンテンツが高いエンゲージメントを獲得します。
マイクロインフルエンサーの活用
ベトナムではフォロワー5万人以下のマイクロインフルエンサーがアフィリエイトリンク経由で30.1%のエンゲージメント率を達成しています。ベトナムSNSマーケティングと連動し、ニッチコミュニティへの効果的なアプローチが可能です。
ソーシャルコマースの最適化
TikTok Shop、Shopee、Lazadaの3大プラットフォームでの出店と、各プラットフォームの特性に合わせたコンテンツ最適化が必要です。ベトナム食品ECの知見を活かし、モバイルファーストのUX設計とシームレスな購買体験を提供しましょう。
ブランドストーリーテリング
ベトナムでの日本ブランド優位性を背景に、日本の職人精神、品質へのこだわり、ものづくりの哲学をストーリーとして伝えることで、Z世代の「共感」を獲得します。単なる商品スペックではなく、ブランドの「なぜ」を語ることが重要です。
まとめ
ベトナムZ世代の購買行動は、SNS起点・モバイルファースト・共感重視という3つの軸で理解できます。日系企業がこの世代の心を掴むためには、TikTokを中心としたショート動画戦略、マイクロインフルエンサーの活用、そしてブランドストーリーテリングの三位一体で臨むことが不可欠です。ベトナムZ世代戦略も併せて参照し、包括的なZ世代戦略を構築してください。
情報ソース
本記事の作成にあたり、以下の公的機関・調査レポートを参照しています。
