牛丼チェーン松屋が2024年11月にホーチミンへ初上陸してから1年余りで3店舗を展開し、2027年までに100店舗以上を目指している。成功の鍵はコムタム（砕き米ポークライス）をメニュー化した現地化戦略にある。
松屋フーズは2024年11月、ホーチミン1区のmPlazaサイゴンにASEAN初出店。12月にはBinh Thanh区に2号店、2025年6月には日本人街の中心地Saigon Sky Gardenに24時間営業の3号店をオープンした。2025年中に4店舗、2027年までに10店舗、最終的には100〜1,000店舗規模を目指すという野心的な計画だ。
松屋ベトナムの最大の特徴は「コムタム（Com tam）風ポークライス」を独自メニューとして投入した点だ。コムタムはベトナムを代表する庶民料理で、砕き米に炭火焼き豚肉とヌックマム（魚醤）を合わせたもの。松屋はこれを牛丼チェーンの調理オペレーションに落とし込み、日本の品質管理基準で提供している。ベトナム人客が自国の味に親しみを感じながら日本品質のサービスを体験できる絶妙なバランスだ。
松屋ベトナムの牛丼は約70,000〜90,000ドン（約420〜540円）で、現地のローカル食堂（30,000〜50,000ドン）よりは高いが、日系レストラン（150,000〜300,000ドン）よりは大幅に安い。この中間価格帯は、品質を重視しつつも手頃さを求めるベトナムの新中間層に訴求している。
3号店の24時間営業は、ベトナムの飲食市場において差別化要因となっている。ホーチミンは深夜まで活気のある都市であり、深夜の食事需要は大きい。コンビニが未発達なベトナムでは、24時間営業の飲食店は独自のポジションを占めうる。
松屋の事例は日系外食チェーンのベトナム進出における3つの教訓を提示している。第一に、現地の人気料理をメニューに取り込む大胆なローカライズ。第二に、日本品質と現地価格帯の間の最適な着地点の探索。第三に、現地の生活リズムに合わせた営業戦略だ。
松屋の急拡大が続くかどうかは、サプライチェーンの構築と人材育成にかかっている。10店舗を超える規模になると、食材の安定調達とスタッフの品質管理が課題となる。しかし、初期の3店舗で手応えを得た松屋の現地化モデルは、ベトナム市場での日系外食チェーンの可能性を示している。
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